国企五星酒店市场营销经理的365天

 

       国企酒店在我国酒店业发展史上扮演着重要的角色，其社会功能和企业形式历经了不同时期的转型。国企酒店的产生和发展是为了满足我国社会经济日益发展的需要，根据文化和旅游部统计信息，截止2022年底，国有和集体星级酒店共有1682家，在所有星级酒店中占比22.92%。

       山西丽华大酒店市场营销部经理马海兵是一位幸运的酒店人。他加入酒店已经17年了，参与了这家国企五星级酒店筹备、开业、经营的全过程，也见证了酒店成长的不少重要时刻。

       与马海兵的采访交流，是在他时刻处于忙碌的状态下进行的，甚至在采访过程中还因要处理事务而中断了一下。马海兵说：“我基本上全年365天都是工作时间。”酒店行业虽然通常比较忙碌，但这样的工作状态也较为少见。通过对这位市场营销部经理的了解，我们一起来揭秘为什么山西丽华大酒店有一支铁军队伍。

 

2023年的一纸军令状

——丽华的创纪录之旅

       2022年，疫情还没有结束，在丽华大酒店全体员工的共同努力下，也在市场营销部的部署策划下，酒店的数字化营销取得了近4000万元的业绩，刷新了酒店官微商城的营销纪录，也取得了全国第二的好成绩。

       2023年，酒店确定了2.72亿元的年度经营总目标和实行精细化管理的总要求，并将收入成本各项指标细化分解到餐饮、住宿、物业租赁、产品运营等各个经营板块和相关部门。

       在总经理姚建平、副总经理刘蓉和全体酒店同事的见证下，马海兵和他的团队也立下了业绩目标军令状。

       目标的制定，为酒店营销定下了奋斗方向，一场创纪录之旅自此开启。

       谈到数字化营销时，马海兵分享道：“酒店领导推进营销持续发展的理念和决心，让丽华非常快速地进入了状态。”2021年8月8日，山西丽华大酒店和直客通合作的官微商城上线，标志着酒店线上营销进入一个新阶段。在此之前，尽管酒店的线上营销不能说是空白，但是并不成体系。

       目前直客通山西区域团队TL张文瑶以及田毅、边艳慧等同事与马海兵在长期紧密的协作过程中，建立了深厚的工作友谊和个人友谊。直客通持续为丽华大酒店提供了官微商城全品类在线、企业微信代运营合作、官微商城定制等服务，并在精细化运营上长期提供营销复盘、营销活动策划、数据分析等服务，也获得了酒店领导的肯定和好评。

       马海兵总结了酒店能在营销上取得优秀成绩的原因，首先是管理决策层做出了正确决策和指导。具体来看，他列举了三点：第一，丽华开业15年累积了非常好的客源基础；第二，良好的产品设计+落实到位的全员营销，实现了客户价值和酒店目标；第三，酒店大力实施新媒体建设，最大化地实现客户触达和订单转化。

 

人人都要做营销

——丽华如何创造奇迹

       在谈到酒店营销为何每年都能保持进步，每年都处于一个新的高位时，马海兵分享了酒店董事长张宝柱先生的观点：“营销工作开展是个三方共赢的问题。”

       首先是客户。酒店要给到客人优惠或者是实惠，更要给到真正的价值，酒店的企业愿景理念有一条就是为客户创造价值。

       其次，站在酒店层面来说，需要达到既定的营销目标。不管是未来的生意锁定，还是客户的锁定，以及客户的一些回馈、情感联络，都是达成营销目标的方式。

       最后，营销工作要依托于全员营销模式。酒店在牵引大家打破固有思维格局，解放思想方面进行了大刀阔斧的变革，这是持续开展营销活动且能取得好成绩的重要支撑。例如，酒店在实施营销活动时，会进行员工个人销售排名，对前几名的员工给予重奖，对大家进行激励。一场营销活动下来，有些排名最前的员工可能拿到十几万元的大额奖励。员工虽然承担了更多责任，但也获得了非常可观的回报。在酒店行业普遍基础薪资不高的状况下，全员营销是员工努力工作而获取回报的较好模式。

       马海兵回忆说，酒店营销在跟直客通合作后产生的变化让他印象深刻。线上营销成体系了，并大力倡导人人进行营销，极大地提高了全员的营销激情，涌现了一大批销售精英。在直客通公布的第三届“直客通高星酒店百万带货达人”中，丽华大酒店有7人上榜，是在榜酒店中最多的。成员中不仅包括市场营销部的人员，还有前台主管。

       这些员工为何能成为百万带货达人？马海兵认为，首先他们跟上了酒店整体工作和营销工作的节奏，有很高的工作积极性。此外，他们与客户的关系维护上做得很好。例如，前年去年在疫情环境下，酒店开展了社区营销，建立了一些社区营销群，有一些同事与周边小区的业主建立了良好信任的关系，当酒店有适合社区居民消费的产品发布，就经常会有成交。在跟客户日常关系维护上做到位，积累好客户群体，然后配合推广动作、营销动作，最终必然达成销售目标。

 

“自我驱动力”

——为什么是销售必备素质

       马海兵的职业生涯是从社会餐饮行业开始，然后转入星级酒店从餐饮开始做，后来又转到前厅部。2006年他正式加入丽华大酒店，经历了酒店的筹备期后，在前厅经理的岗位上做了10年，并于2021年12月转到市场营销部。

       一步一步走来，经过20多年的成长，马海兵已经成为一名营销管理者。在谈到自己带领的团队时，他说，我们的团队成员相对比较稳定，同事们也都很专业，大家都非常团结，是一支有战斗力的营销队伍。

       马海兵认为，想在酒店业有好的发展，首先要经过酒店一线多岗位的历练，而自我驱动能力是不可或缺的。在带领营销团队一年半的时间里，他对此有着深刻的感受，因为营销团队不像一线服务和操作岗位，这些岗位有较固定的流程、标准，或者现场有管理人员督促，环环相扣；而营销人员不管是市场客源的开拓、客户维护，然后还是对客服务、沟通联络、接待团队，这些工作很多时候是非标准化流程的，因此很需要有自我驱动力。

       同时，具备一定的文化素养，学习能力强、上进心强等，也是酒店营销人必须具备的一些基本素质和条件。

       马海兵曾对他的团队成员说，我们不可能永远是一个销售经理，总是要有职业发展规划的，因此对市场信息、社会经济状况、行业发展趋势、客户客源群体波动等保持敏感，将助力销售人员做得更好。

 

如何科学制定营销KPI

——市场营销部经理的烧脑时刻

       聊起作为酒店营销工作管理者如何科学制定市场营销团队的KPI时，马海兵说，制定KPI既是一项责任又是一种挑战。

       每次开展营销活动，需要考虑的方方面面很多。从整体的规划来说，需结合酒店要推的产品以及酒店现阶段的生意情况来考虑。具体来说，一个完美的考核机制，必然要考虑一定的平衡或者权衡，每一个营销方案的考核机制确定时，需要考虑如何考核、如何激励，包括如何警示和处罚。

       马海兵分析说，KPI的制定会根据推了什么产品、产品销售的情况、消耗的情况，以及希望达成的目标，来制定一个总目标。然后各部门KPI设定，要考虑各部门的资源优势、销售能力和历史销售目标完成情况，再结合推出的产品特性适合哪些岗位的人销售，比如说储值卡可能更适合市场营销部的销售人员、餐厅的工作人员、前厅部前台的工作人员，可能有一些产品适合线下各经营场景和业态来销售，那这些相关部门岗点的KPI权重就要科学设置了。

       有了KPI的设定，还很重要的是员工思想上的认同，员工对营销的认识，对营销任务分配的接受度，以及对负责营销区域分配上的认同，都是需要考量的。比如，每次开展营销活动，少则几百万、多则上千万的业绩目标，既然是全员营销，就需要对各部门进行任务下达，怎么分配、怎么权衡，这是一件很有挑战的事情，也是比较烧脑的事情。

 

跟客人成为朋友，让客人觉得来酒店有熟人

——一个好销售的职业素养

       酒店销售人员，是连接酒店和客人之间的桥梁。

       马海兵认为，销售人员不是简简单单把产品卖给客人，如果只是这样，都不叫获得了一个客人，只是你偶然接触到了这个客人，正好他有需要你把产品卖给他而已。真正的酒店销售更重要的是服务和维护客户，需要付出不断的努力，长期的积累才可能有庞大的客户群体。

       丽华大酒店的客源结构百分之六七十是商散，同时所有的客源占比中，本地客源占比权重更大。因此，在面对这些客人时，首先丽华大酒店的品牌、品质、地理位置等让客户觉得符合他的消费需求定位。再通过酒店销售人员的接触和服务，让客人觉得来丽华有一个熟悉的人，或者是有一个专职的销售人员与他对接，给他安排好一切事务，不论是住宿、用餐、会议，甚至是非酒店业务范围内的一些事情，销售人员都能有积极的服务态度，有能力有方法能调动资源帮助客人解决问题，就会赢得客人的信任。

       马海兵总结说，销售人员面对客户时，实际上充当着多种角色，既是酒店销售人员，同时又是服务人员，又是一个联络员，但更深层次的关系应该是值得信赖的一个朋友。

       如何成为朋友？客人有什么需要，给酒店销售一个电话或者发个微信，简单阐述一下，销售就能给客人全部安排好；如果客人要接待比较重要的客户，酒店可以帮客人安排更多事情，让客人的接待圆满，甚至在服务细节上能够锦上添花，那么客人和酒店销售就成了朋友。

       “我们团队中有几位年长的销售同志工作中就是这样的。在平常的维护中，有些客户可能时间长没有来了，打电话问候一下，更多以朋友式的关系来维护客户。”

       马海兵进一步强调说，丽华大酒店能够得到客人的肯定和赞扬，核心是酒店全员奉行“走到哪里把微笑带到哪里、走到哪里把服务带到哪里、走到哪里把赞美带到哪里、走到哪里把礼物带到哪里”的理念，这样的理念为市场营销部的工作提供了思想指导。

 

365天保持工作状态

——累并快乐着

       “我的工作基本上是全年365天、全天24小时待命的一个状态。”

       马海兵说：“我到丽华今年是第17个年头，人生最宝贵的时间都在丽华了，无论是家庭还是生活，也都是在丽华这个平台上成就的。酒店企业文化打造得非常好，现在我们丽华员工都自称丽华人，就是真真正正地和企业融为一体。”

       “在将主要精力和时间投入工作后，家庭事务就只能拜托妻子负责了。”马海兵20岁左右就参加了工作，与爱人也是在曾经工作过的酒店结识的，都是同行。而且马海兵的爱人在当时的一个四星级酒店做到了前厅部经理，做了大概有七八年后，因为有了孩子就辞职转行，去做一些行政和财务类的工作。所以，对于一名酒店销售人员来说，要平衡好工作和生活，一定离不开家人的坚定支持。

       马海兵个人的兴趣爱好偏向于运动方面，如跑步、骑车之类，这些运动也是基于身体健康的需要。同时，人到中年，也尽量创造一些机会和同学、朋友们不定期小聚一下，他们在各自的领域都已有所建树。“联络感情是生活中不可或缺的需要，同时也是做营销工作的必然要求”，马海兵说，和熟知的人相聚，聊天，分享身边的事，了解当下市场的变化，既是一种放松，也是观察社会需求变化的一种方式。

       面向未来，马海兵的理想仍然是深耕于酒店业，并始终与丽华大酒店共同发展，在这里贡献自己的力量，实现自己的价值。

 

飞跃的丽华

——2023收获业绩新纪录年

       2023年，丽华大酒店迎来了15周岁生日。对于参与了丽华大酒店筹备、开业并一直工作在这里的马海兵来说，他眼里的丽华15年，是没有一丝一毫松懈，始终保持努力和向上状态的15年。

       丽华大酒店作为国有企业，一直保持着高质量发展，并与时代发展潮流齐头并进。在2008年开业到2012年这一阶段，酒店处于一个卖方市场的角色，生意非常好，时任的酒店各界领导班子一直带领所有员工处在一个非常努力上进的状态，让酒店一直走在持续向好的道路上。

       2012年12月，太原市场陆续开业了一些高端且知名度很高的国际品牌和本地品牌酒店。面对市场竞争，丽华大酒店在时任领导班子的带领下，锐意进取，奠定了酒店在太原市场的地位。

       2021年5月份，张宝柱董事长和新一届领导班子就任后，酒店又进入了一个发展快车道，在战略发展、文化格局、管理理念上实施了重大变革，包括三年疫情期间采取的各种突围举措，和直客通合作线上营销，在数字化新媒体方面的建设等等，让酒店又进入一个新的发展阶段，品牌知名度开始飞跃。

       马海兵在与酒店共同成长中，也书写下了属于自己浓墨重彩的一笔。作为酒店市场营销团队的管理者，马海兵肩负着更加重要的责任，也希望2023年他和丽华的员工们一起收获一个新业绩纪录年。

 

（原文见微信公众号“直客通商户版”7月27日，略有删节。）